1- DEFINICIÓN DE LA VARIABLE

El primer paso en una investigación estadística consiste en establecer sus objetivos en los términos más claros posibles.

La investigación responde a una necesidad y su éxito depende de que se satisfaga o no esa necesidad.

Es fundamental antes de pasar a la recogida de datos determinar las variables o atributos y la escala de medida que utilizaremos.

Conocido el problema habrá que :

-indicar la población que deberá muestrearse y el marco apropiado de esa población.

-escoger una técnica de muestreo.

-escoger el tamaño necesario de la muestra.

-seleccionar la muestra, es decir, sus elementos concretos.

En el momento en que disponemos de estos datos debemos pasar a la siguiente fase que consiste en la recogida de datos o información.

2- RECOGIDA DE DATOS

Los datos recogidos permiten, tras su tratamiento y análisis, aceptar o rechazar hipótesis formuladas sobre el comportamiento de una determinada población o hacer predicciones sobre ese comportamiento.

La recogida de datos se apoya en los siguientes supuestos:

a-la información recogida represente a la característica de la población (variable o atributo) que deseamos medir.

b-que la transformación de los datos en números, respete, sin alterarla, la información recogida.

c-que la información sea viable y válida.

d-que la posterior interpretación de los números posibilite ponernos en contacto con la variable medida.

En lo que respecta al origen de los datos estadísticos, estos pueden ser internos y externos:

datos internos : los obtenidos de la actividad de la propia empresa que realiza la investigación, sujetos a un plan estadístico que debe ser establecido en cada empresa de acuerdo con sus medios y sus necesidades y estructurado de forma que permita obtener fácilmente una información detallada.

Asimismo el plan debe tener previsto el número, naturaleza de las tablas y gráficos a realizar periódicamente, como eficaces medios para que la dirección sepa ponderar los resultados de la actividad empresarial.

Entre otros datos es posible disponer de:

-ventas por artículos, zonas, épocas, vendedores, tipo de clientes, etc.

-estadísticas sobre formas de pago, impagados, devolución etc.

-estadísticas sobre proveedores, tesorería etc.

datos externos : aquellos datos, de interés para la empresa, que tienen su origen en instituciones ajenas a la misma.

Entre los organismos de mayor prestigio que periódicamente publican estadísticas de interés se encuentran:

-Organismos internacionales: ONU, UNESCO, OCDE ...

-INE (Instituto Nacional de Estadística), que representa la Estadística Oficial del Estado.

-Instituto de Investigaciones Sociológicas.

-Secretarías Generales Técnicas de los Ministerios.

-Oficinas de estudios de los principales bancos.

-Anuarios de Sociedades Anónimas.

-Memorias de Cajas de Ahorros, Cámaras de Comercio, corporaciones públicas y privadas.

Determinados problemas que el mercado presenta a una empresa pueden ser resueltos a través de la información que proporcionan los datos internos y externos anteriormente reseñados.

Pero otras muchas veces es preciso obtener los datos a partir de nuestra propia investigación.

Un estudio de este tipo es consecuencia siempre de un problema que no podemos resolver por ningún otro método, ya que emprender un estudio estadístico es caro, muchas veces complejo de realizar y siempre comportan tiempo y dedicación de muchas personas.

La investigación estadística sirve para facilitar la conducta en los negocios, para tratar de reducir al mínimo el margen de error posible.

3- INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA

Es el método clásico y más utilizado, consistente en que el investigador estadístico procede a la recogida de datos a través de la cumplimentación de determinado cuestionario (encuesta).

3-1 FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA

Es posible distinguir tres tipos de errores en el proceso de recogida de datos que se realiza mediante encuesta:

a-error muestral , ya estudiado.

b-error de respuesta, que puede presentarse cuando:

-el respondiente no entiende la pregunta

-cuando el respondiente no conoce la respuesta

-cuando no está dispuesto a dar la respuesta verdadera

-cuando la redacción de la pregunta o la situación en que se formula tiende a viciarla.

c-error por falta de respuesta.

3-2 MÉTODOS DE ENCUESTA

Existen varios métodos de recogida de datos por encuesta, entre los que destacan:

-entrevista personal

-entrevista telefónica

-cuestionario por correo

Optar por uno u otro método dependerá de los fines y objetivos que se quieran conseguir, de la población y característica a estudio, del coste previsto del proceso de recogida de datos, etc. .

3-3 ELABORACIÓN DE CUESTIONARIOS

Uno de los problemas de la recogida de datos a través de las encuestas reside en la elaboración de los cuestionarios, de su confección depende buena parte de la calidad del proceso estadístico.

El contenido de las preguntas deberá ser tal que responda adecuadamente a las cuestiones:

-¿Es realmente necesaria la pregunta?.

-¿Podrá y querrá el respondiente aportar la información que se le solicita?.

-¿Está formulada de forma clara?.

-¿Está expuesta en un vocabulario y con un marco de referencia comunes para el investigador y el respondiente?.

-¿Influye su redacción en la respuesta?.

-¿Están las preguntas ordenadas correctamente?.

En lo que respecta al tipo de preguntas en función al abanico de respuestas posibles distinguimos entre:

-preguntas abiertas, que admiten un número de respuestas no tasado.

-preguntas de opción múltiple, que admiten un número de respuestas tasado pero amplio, que permite matizaciones.

-preguntas dicotómicas, que admiten sólo dos posibles respuestas : sí o no.

La conveniencia del uso de unas u otras preguntas depende de forma absoluta del estudio a realizar.

4-FORMAS DE OBTENER INFORMACIÓN AJENAS A LA ENCUESTA

En determinados casos la encuesta no permite profundizar en las razones por las que un consumidor acepta un producto, rechaza otro o se habitúa al uso de un tercero; como complemento o sustitutivo de la encuesta aparecen otros métodos de recogida de información, entre los que podemos distinguir:

4-1 INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL

-entrevista en profundidad :

Es aquella en la que el entrevistador, generalmente una persona especializada con conocimientos en psicología, interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas sobre el producto o el tema de estudio.

Lo que se busca es ir más allá de las respuestas superficiales.

Este método parte de la idea de que una hora dedicada a un consumidor proporciona más información que 10.000 cuestionarios incluidos en una investigación de enormes proporciones y muy costosa.

Las desventajas se pueden encontrar en la obligada pequeñez de la muestra, en la importancia de la subjetividad del entrevistador y en la dificultad de corregir, codificar y analizar los resultados.

-entrevista en sesiones de grupo :

Estas entrevistas son útiles en estudios exploratorios en que no tiene mucha importancia la extrapolación estadística a poblaciones más numerosas.

Temporalmente tienen sentido en una fase previa a la investigación de campo, con el fin de obtener ideas antes de ahondar en la estudio práctico del tema.

-técnicas proyectivas : su objetivo es emplear las técnicas psicológicas necesarias para suscitar respuestas más libres y espontáneas por parte del respondiente.Pueden ser empleadas aislada o conjuntamente.

Este tipo de técnicas requiere entrevistadores y analistas expertos, se realizan sobre muestras pequeñas que no suelen ser probabilísticas lo cual dificulta que se proyecten los resultados a la población en general; en algunos casos de las muestras normales de los procedimientos de encuesta se seleccionan pequeñas submuestras sobre las que se hace el estudio proyectivo.

Son ejemplos de técnicas proyectivas:

. asociación de palabras: se presentan una serie de palabras, algunas neutrales y otras conexas al tema de estudio y se pide al sujeto que responda con la primera palabra que se le ocurra; las respuestas de primera intención revelarán los sentimientos más profundos. Sus resultados se analizan determinando la frecuencia con que se dan las respuestas agrupándolas en categorías.

. terminación de oraciones y de historias:

Igual que el anterior , consistiendo en que el sujeto termine una oración incompleta o una historieta con el primer pensamiento que se le ocurra.

. test de percepción temática: el respondiente reacciona ante una fotografía o conjunto de fotos.

4-2 OBSERVACIÓN

Su fundamento reside en la posibilidad de recoger datos derivada de la propia observación del investigador.

Tipos:

-observación directa : consiste en contemplar la conducta de los consumidores y sacar consecuencias.

Se emplea montando la observación en los lugares de compra o consumo: tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías.

-observación indirecta : estudio del comportamiento realizado en el pasado, como en el caso de la auditoría de despensa, en el que , con el permiso necesario, se examinan los casos de los participantes en busca de ciertos productos y marcas previamente escogidos.

-observación mecánica : aplicación de la técnica del audímetro, sobre todo en control de audiencia de medios audiovisuales con el que se proporciona mediciones sobre participación de audiencia, número de espectadores y de sus preferencias.

4-3 PANELES

Los paneles están compuestos por personas, familias o negocios que comunican sus actividades de compra en intervalos periódicos; casi siempre se escogen basándose en una combinación de su disposición y representatividad.

Son previamente contratados y se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre los compras y consumo que realizan.

Los miembros de un panel de consumidores generalmente deben aportar información como la siguiente: su contacto con varios medios de comunicación, gastos, actividades recreativas, actitudes y opiniones sobre productos y cuestiones actuales.

Las respuestas de los consumidores suministran datos que permiten analizar:

-participación de la compañía en el mercado.

-tendencias de compra relacionadas con días de la semana.,

-motivaciones y patrones conductuales referentes a los hábitos en la lista de la compra, etc.

No obstante, también el panel presenta serias dificultades basadas casi siempre en su modo de funcionar:

El panelista se compromete a rellenar diariamente en una hoja impresa todas sus compras y remitirlas semanalmente a las oficinas de la organización del panel; los olvidos en el cumplimiento de estos requisitos, la falta de sinceridad en los datos y el cansancio que produce esta continua dedicación, son graves inconvenientes difíciles de subsanar.

Asimismo se presentan problemas por el cambio continuo de panelistas y por el hecho de que la muestra no es totalmente representativa por corresponder siempre las muestras recibidas a aquellas personas del panel más organizadas y cumplidoras y, por tanto, no representativas del mercado total.